Dr. Alberto Blázquez Manzano
Doctor en Ciencias del Deporte
http://albertoblazquezmanzano.blogspot.com.es
Twitter: @Dr_Blazquez
El deporte en las sociedades avanzadas se puede entender como un producto de consumo y un objeto económico muy atractivo en el mercado de bienes y servicios. Esta relación social-económica asociada al estado de bienestar que tiene el deporte (especialmente el deporte para todos), hace que la inversión realizada en el mismo por parte de las administraciones públicas, sea fácilmente justificable como una medida del cuidado de la salud en la ciudadanía. Pero además, el montante económico que supone la industria del deporte en un país, conlleva un argumento importante como yacimiento de empleo en épocas de crisis.
Si estás leyendo este artículo, probablemente estés entrando en lo que algunos autores definen como fase estratégica del pensamiento, es decir que comienzas a valorar la importancia del conocimiento y a alejarte del “ensayo y error” como método de trabajo.
¿Qué hace diferente al deporte que conlleve la necesidad de aplicar y adaptar técnicas de marketing?.
El ámbito deportivo, se caracteriza por el “dónde”, es decir todo lo que rodea a la práctica de actividad física, por tanto, podríamos referirnos tanto a productos como a servicios deportivos. En el caso de los productos, cobra especial importancia los elementos tangibles los cuales (color, diseño, etc.), lo describen en buena parte. Sin embargo, en el caso de los servicios deportivos las características tangibles cobran una importancia relativa y por tanto unas repercusiones claves en cuanto a las acciones de marketing.
Si al proceso de generar productos se le ha denominado producción, al de promoción de servicios se le ha denominado servucción. En el caso de los servicios, este proceso de servucción obedece a la ley de sistemas, lo que viene a significar que cualquier cambio en una de las partes o en su totalidad, tiene efectos sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación de los mismos en el sistema.
La idiosincrasia de la práctica deportiva viene definida por su indeterminación y su dificultad de predicción. Ello hace que se consuman experiencias de muchos tipos, pero muchas de ellas presentan componentes emocionales tan altos que son capaces de llevar a conductas extremas.
Esta incertidumbre, como rasgo característico del ámbito deportivo, integra una serie de conceptos que permite matizarlo. Un ejemplo de ello es la intangibilidad que se refiere a que un servicio no puede ser percibido por los sentidos (verse, probarse, sentirse, olerse o experimentarse) con anterioridad a su consumo o adquisión; así como conocer los resultados antes del servicio. Otro término es la inseparabilidad de los servicios que significa que se producen y consumen al mismo tiempo, por lo que usuario y proveedor afectan al resultado final del servicio. De igual manera, se destaca la característica de heterogeneidad, es decir la dificultad de estandarización ya que son muchos los factores que pueden hacerlos variar. Y por último la perecederabilidad significa la imposibilidad de poder almacenar los servicios.
Si hiciésemos un símil entre marketing deportivo y la modalidad deportiva del tiro con arco, la diana sería el público objetivo y las flechas, las herramientas de marketing. Dependiendo del tamaño de la diana (público objetivo), de las condiciones de lanzamiento definidas por el entorno (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), del tipo de flecha que utilices (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc.) y de la forma en que las lances (momento de lanzar, fuerza de lanzamiento), la posibilidad de acertar a tu público objetivo variarán.
Marketing mix deportivo: el camino hacia mis clientes
Para lograr la satisfacción de los usuarios de productos/servicios deportivos se hace necesaria la aplicación de estrategias de marketing que permitan dividir la totalidad de la población en segmentos agrupando a los usuarios (actuales y potenciales) en diferentes categorías en función de las motivaciones, comportamientos o necesidades.
El concepto de marketing mix hace referencia a las estrategias y herramientas de comunicación que se utilizan para acercar el producto/servicio al cliente. Su concepto define el camino que describe como los clientes y los productos/servicios se encuentran entre sí. Este recorrido se ha concretado a través de las llamadas “4Ps” que responden a las preguntas básicas que describen el camino entre el producto/servicio-cliente: qué (product), dónde (place), cuánto (price) y cómo (promotion).
No siempre es sencillo entender la interpretación que hacen los clientes y la importancia que le otorgan a los elementos del marketing mix (precio, servicio/producto, distribución y promoción). Así por ejemplo, en épocas de crisis económica, la necesidad de seguridad en la ciudadanía se hace más acuciante lo que provoca una mayor atención en qué invierten su tiempo y dinero. El significado de este cambio no necesariamente significa la búsqueda de un precio más bajo, pero probablemente que ante un mismo precio se busque el producto/servicio que más ventajas le ofrezca. En otras ocasiones la cercanía a dicho producto/servicio, puede ser la clave en la ventaja competitiva.
Lo primero es definir qué piensan tus clientes sin olvidar qué piensas tú
No existe una única forma de entender la calidad, desde los que lo hacen como cumplimiento a unos requisitos hasta los que entienden que el cliente tiene la razón, dar más por menos o que la calidad se construye tanto con los empleados como con los clientes.
El primer paso para definir este “camino” entre nuestro producto/servicio y los potenciales clientes es conocer a estos últimos. Pero no menos importante es concretar nuestros objetivos y saber comunicarlo. Este esfuerzo de tangibilizar y comunicar son las dos piezas claves para el éxito. De nada sirve tener un gran producto/servicio deportivo si existen divergencias en el mensaje (contenido, forma, tiempo de emisión, etc.) que trasladan nuestros empleados.
Si nuestro “producto” (como término genérico), es un servicio deportivo y nuestros potenciales clientes son deportistas o potenciales practicantes, deberemos poner el foco sobre la motivación.
Los estudios sobre la motivación en la práctica deportiva se han sustentado principalmente en dos teorías: la teoría de la autodeterminación de Deci y Ryan y la de las metas de logro Nicholls. Las conclusiones más prácticas de cara al marketing de nuestros servicios/productos deportivos se encontrarían en que las motivaciones temáticas más habituales de practica deportiva se centran en: competición, estética, salud, mejora condición física, relación social, liberación de estrés. Y a su vez, variables sociodemográficas como: edad, género, formación, nº habitantes de la población, etc., condicionan estas motivaciones.
Por tanto, si diseñamos un mensaje que promueve la salud del ejercicio físico dirigido a un público joven, más motivado por las relaciones sociales o la estética, nuestra estrategia habrá fallado. Es aquí donde siempre hay que tener prensente la pirámide de Maslow y qué escalón de la misma se encuentra nuestro producto/servicio. No es lo mismo generar una demanda de un producto/servicio deportivo nuevo que dar respuesta a una gran demanda. El papel de las estrategias de marketing en el primer caso cobran un protagonismo excepcional.
¡Cuidado, porque todo comunica!. No sólo las campañas de marketing comunican un mensaje, sino también todos aquellos soportes, lenguaje verbal y corporal, nos pueden delatar. Recuerda que los mejores vendedores son nuestros propios clientes.
Haciendo la diana más grande para no fallar
¿Cuál debe ser nuestro objetivo como profesionales del marketing?. Si logramos definir con sumo detalle nuestro producto/servicio deportivo, el entorno (competidores, legislación, etc.), nuestra propia entidad y el público objetivo; podremos tener más opciones para elegir la herramienta de marketing (flecha) que aporte el mensaje más efectivo.
En un mercado cambiante como el deportivo, las entidades deben tener un sentido del ritmo que permita anticipar los cambios en los hábitos de la población, aplicar las estrategias más adecuadas a la mayor brevedad posible y temporalizar los cambios necesarios para la adaptación al nuevo entorno.
